Mäta och utvärdera kommunikation

Myndigheten ESF-rådet är i blåsväder. Enligt rapporteringen har de använt pengar från EU på ett felaktigt sätt, och nu granskas de av Dagens Nyheter. Självklart en relevant och rimlig granskning, och att döma av de första artiklarna så gör myndigheten hyfsat rätt i krishanteringen.

kommunikation-och-grafer.jpg

ESF-rådet har enligt artiklarna köpt kommunikationstjänster för pengar som egentligen skulle ha gått till andra typer av projekt. Det förefaller vara en klassisk och väl genomförd granskning. DN har gått igenom fakturor, mail och sedan de produkter som är köpta, där har de sedan hittat felaktigheter och en chef har lämnat myndigheten redan innan granskningen publicerades. Här första artikeln och sedan uppföljningen, jag återkommer till den nedan.

Generaldirektören, Lars Lööw, hanterar efter omständigheterna krisen ganska bra. Han är med i intervjuer, bra start, och sedan svarar han tydligt och klart på frågor. Det verkar också som de redan har agerat. En chef har som sagt redan lämnat. Och de talar om att de ska vidta åtgärder för att undvika att samma sak händer igen.

 Första artikeln publicerades 9 maj i papperstidningen och dagen efter kom uppföljningen. Som sagt, i första artikeln skrivs om missförhållanden och felaktigheter som rimligen en myndighet inte ska göra. Men i uppföljningen tycker jag nog det är lite svagare argumentation. 

Kostnad och räckvidd för kommunikationen

Andra artikeln fokuserar mest på vad de olika kommunikationsinsatserna kostar. En film för 80 000, poddar för 60 000 per avsnitt och så en videoblogg med filmklipp som kostar 20 000. Att helt orelaterat skriva siffror och kostnader på det sättet ger inte särskilt mycket. Är 80 000 mycket för en film? Hur långt är ett snöre?

Sedan är det nästan som att journalisterna bara vill jäklas lite med ESF. En av filmerna har, när artikeln skrivs, endast 4 visningar på Youtube. Frågan blir om myndigheten är nöjda med kommunikationsinsatserna. Svaret är väntat: ”Vi har testat en del nya kanaler som vi inte utvärderat färdigt ännu, så vi får se om de är bra eller inte, säger Lars Lööw.”

Det hedrar ESF att de inte valde det enkla svaret, att bara säga att det var ett dåligt resultat. För det går inte att förenkla utvärderingar av kommunikation på det sättet. Nu tror jag ingen är nöjd med endast fyra visningar för en film på Youtube. Men tänk om de fyra som såg de, var precis de som skulle se den? Fyra nyckelpersoner i ett påverkansprojekt, eller fyra inköpare hos en kund? 

Mål enligt SMART-metoden 

Att sätta upp mål för sin kommunikation är en viktig del av planeringsprocessen. Det enklaste är att sätta upp kvantitativa mål som såklart varierar beroende på vilken typ av företag eller organisation det är. Hur många ska vi nå? Hur mycket mer försäljning ska det ge? Hur mycket ska opinionssiffrorna gå upp? Bra mål kan definieras enligt SMART-metoden:

Specifikt

Mätbart

Accepterat

Realistiskt

Tidsbundet

En bra definition och användbart verktyg för de flesta verksamheter. Men när det kommer till kommunikation tycker jag att det ibland är bättre att sätta kvalitativa mål. Det kan till exempel vara att inte sätta upp mål hur många man vill nå, utan vilka man vill nå. Eller att istället för att räkna antalet pressklipp, peka på vilka tidningar eller andra kanaler man vill synas i. 

Framgång eller fiasko

Oavsett vilka mål man väljer så ska de såklart följas upp och utvärderas. Och all kommunikation kommer inte att lyckas. Det som på planeringsstadiet känns som världens bästa idé, kan i utförandet bli ett riktigt fiasko. Och det som ibland känns lite tveksamt kan bli en succé. Förhoppningsvis kan uppföljningen och utvärderingen ge svar på vad som gjorde att det gick bra och också vad som gjorde att det blev dåligt

Men att slentrianmässigt avfärda kommunikationsinsatser för att de är få som har sett en film, eller för att inte så många tidningar publicerade ett pressmeddelande är inte rätt väg att lyckas med kommunikationen.